Jak reklamą uwodzono krakowian [ROZMOWA]

Krem, który chroni przed staropanieństwem, Myszka Miki reklamująca piwo i patriotyczne witryny sklepowe wychwalające dostęp Polski do morza. Reklama sprzed lat zaskakuje bogactwem środków. I nie różni się tak bardzo od współczesnych realizacji. O tym, jak promowano się w dawnym Krakowie, rozmawiamy z Iwoną Kawallą, kuratorką wystawy Kupując oczami.

Małgorzata Bożek: Co przede wszystkim różni współczesne reklamy od tych z końca XIX wieku i początku XX?

Dr Iwona Kawalla: Mówi się, że reklama jest piękna, gdy straci aktualność i przestanie śmieszyć. Coś w tym jest. Czasami wydaje się nam, że działania sprzed stu lat były lepsze, a na pewno ciekawsze. Tak do końca nie jest. Reklam było równie dużo jak teraz, oczywiście mówimy o skali miasta o wiele mniejszego. Powstawały bardzo dobre, projektowane przez znanych i cenionych artystów realizacje, ale nie brakowało też tych bardziej tendencyjnych i po prostu brzydkich. Przestrzeń reklamowa była porównywalna do współczesnej. Darzymy ją większym zainteresowaniem, bo ciekawi nas, jak kiedyś żyli ludzie. Na wystawie chcemy pokazać, że środki i triki reklamowe stosowane dzisiaj były znane mieszkańcom Krakowa sto lat temu i ulegali nim nasi przodkowie.

Jakie były triki oraz formy reklamy w tamtym czasie?

Współcześnie dostajemy np. sms z wiadomością o wyprzedaży lub otwarciu nowego salonu z telefonami komórkowymi. Kiedyś klienci dostawali zamiast tego kartki pocztowe i listy od kupców, u których robili zakupy. Były to np. życzenia noworoczne i podziękowania za zakupy. Wysyłano informacje o otwarciu nowego sklepu albo pojawieniu się nowej kolekcji kostiumów w sprzedaży. Bardzo ciekawe były też reklamy prasowe. Nęcono nimi przede wszystkim kobiety. Pisano, że „są tego warte”, co znaczyło, że są warte promowanego kremu. Pokazywano też fotografie czy grafiki pań przed i po jego zastosowaniu. Używanie danych kosmetyków miało zapewnić powodzenie u płci przeciwnej, a nawet zdobycie męża. Moja ulubiona reklama kremu sportowego Tokalon miała duże hasło: „Ona nigdy nie będzie starą panną”.

Duże przedsiębiorstwo Herbewo stać było na bardzo dobre realizacje. Pokazywano kobiety z papierosem – to było coś naturalnego. Piwa Okocim reklamowała Myszka Miki. Inne produkty promowali też celebryci, nie tylko z kraju, ale i ze świata. Przykładowo Marlena Dietrich polecała krakowskie papierosy. Na wystawie Kupując oczami pokażemy też filmy reklamowe wspomnianego Herbewa, animowany i fabularny. Widać więc, że środki i metody stosowane przez przedwojennych kupców i przedsiębiorców były rozmaite.

Czy reklamy były równie nachalne jak dziś? Wydaje się, że ich język był nawet bardziej bezpośredni od współczesnego.

Czasami mam wrażenie, że były nawet bardziej nachalne niż dziś, a ich język cechowało znacznie mniej subtelności. Dziś chyba nie na wszystko możemy sobie pozwolić. Zwróciłam uwagę, słuchając radia, że pojawia się wiele reklam dla panów. Wydaje nam się, że przed laty w Krakowie takich rzeczy nie było. Nic bardziej błędnego. Na wystawie pokażemy przykłady z dziennika „Czas”. To konserwatywne pismo polityczno-informacyjne czytane raczej przez panów, w którym pojawiały się reklamy prezerwatyw, różnych przyrządów na męskość, jak również informacje o adresach, pod którymi można było nabyć fotografie aktów kobiecych.

Jak Pani wspomniała, reklamą zajmowali się też artyści. Jakie znaczenie miała wtedy estetyka?

Świadomi kupcy decydowali się na zatrudnienie uznanych artystów. W Krakowie to byli np. Henryk Uziembło czy Karol Frycz. Spadkobierca firmy „Juliusz Grosse”, Piotr Grosse, współpracował z małżeństwem artystów-grafików - Franciszkiem i Anną Seifertami. Ci twórcy robili nie tylko plakaty czy druki firmowe, ale też wzory opakowań handlowych. Mamy fantastyczną kolekcję banderoli i etykiet na wino ich autorstwa. Przedsiębiorstwo „Juliusz Grosse” prowadziło w zasadzie sprzedaż dwóch produktów – herbaty i wina. Tak ubogi asortyment wymagał na pewno pomysłowości. Seifertowie tworzyli kapitalne wystawy sklepowe, których projektów i realizacji posiadamy na wystawie kilkadziesiąt. Te aranżacje często były symboliczne, np. z okazji świąt czy karnawału, a także patriotyczne, pokazujące dostęp Polski do morza.

Rozumiem, że przedsiębiorcy często stawiali również na swoją pomysłowość i sami tworzyli reklamy?

Tak, choć z różnym skutkiem. Jeśli kupiec miał zamiłowanie artystyczne i umiejętności, powstawały bardzo ciekawe realizacje. Taką osobą był Jakub Gross, który prowadził sklep z lampami, porcelaną i szkłem. Miał artystyczna duszę i wiele projektów realizował sam. To było rodzinne przedsiębiorstwo. Żona Sara zajmowała się sprzedażą, obsługiwaniem klientów, a Jakub tworzył wystawy i opracował cały design przedsiębiorstwa. W przypadku większości kupców wystawy były najczęściej mało ciekawe. Niektóre wystawy nazywano „spisy treści”, gdyż prezentowano w witrynie dosłownie wszystko. W sklepie z galanterią czy bielizną na wystawie wisiały rzędy podwiązek, majtek i staników, które przyciągały chyba tylko wzrok wyrostków podziwiających części damskiej garderoby. W Krakowie prowadzono nawet w tym zakresie akcję edukującą kupców, aczkolwiek przydałaby się też dla klientów, którzy byli przekonani, że jeśli czegoś nie ma na wystawie, to nie ma tego w sklepie. W latach 30. XX w. dużo się jednak zmieniło.

Na czym polegały te zmiany?

Na estetyzacji. Władze miasta, Krakowska Kongregacja Kupiecka i Muzeum Przemysłowe podejmowały akcje, organizowały szkolenia i kursy. Pojawiało się wiele artykułów w prasie kupieckiej mających na celu zwrócenie uwagi na aranżację witryn sklepowych i uświadamianie, że to ma znaczenie, że reklama jest dźwignią handlu i warto w nią inwestować. Polecano również, by oświetlać wystawy. Kraków wieczorem, jeszcze na początku lat 20. XX w., odstraszał, sklepy były pozamykane na „głucho”. Ale już w latach 30. XX w. coraz popularniejsze stały się okna wystawowe sięgające ziemi, które oświetlano po zmroku. Znane były już przed I wojną światową, ale upowszechniły się w okresie dwudziestolecia międzywojennego. Pojawiły się też neony. Może nie były tak oszałamiające, jak w stolicy, ale przyciągały wzrok różnymi kolorami i kształtem. Na wystawie w MHK zaprezentujemy rekonstrukcję neonu przedsiębiorstwa Adama Piaseckiego produkującego bardzo znane w całym kraju czekoladki.

Czy istniały wtedy jakieś obostrzenia w obrębie reklamy, np. jeśli chodzi o przestrzeń miejską?

Przed I wojną reklamy sięgały nawet drugiego i trzeciego piętra. Są zdjęcia Śródmieścia czy Rynku Głównego, gdzie „ozdabiają” cały front kamienicy. Było ich bardzo dużo i wykonywano je z rozmaitych materiałów – z drewna, szkła czy tektury. To odstraszało. Przechodzień nawet nie wiedział, na co ma zwrócić uwagę, bo było tak ogromne nagromadzenie szyldów, anonsów czy plakatów, które często szybko niszczały. Świadomi mieszkańcy Krakowa apelowali, by miasto tak licznie odwiedzane przez turystów, także zagranicznych, coś z tym zrobiło. I faktycznie udało się zmniejszyć liczbę reklam dzięki wprowadzeniu podatku i obowiązku uzyskania zgody na umieszczenie szyldu od władz miasta. Urzędnicy mierzyli szyldy, wprowadzono ograniczenia w ich wielkości. Podobnie było z ulotkami, drogą ustawodawczą walczono z zaśmiecaniem miasta.

Czy dotyczyło to całego Krakowa?

Tak. Choć im dalej od Centrum, tym reklam było mniej.

Czy były takie produkty bądź usługi, których nie można było reklamować?

Mam przed oczami sportowców reklamujących papierosy z podpisem, że palenie dobrze wpływa na zdrowie oraz że papierosy są przebadane, uspokajają i potwierdza to dodatkowo np. profesor z Uniwersytetu Lwowskiego. Piwo reklamowała Myszka Miki, wiele było reklam prezerwatyw i środków dla mężczyzn. Wydaje mi się więc, że można było sobie pozwolić nawet na więcej niż obecnie.

A czy te działania były skuteczne? Jak ludzie na nie reagowali?

Zdecydowanie tak. W jednym z pamiętników dotyczących okresu pierwszej wojny światowej, jest opis, że żołnierze, którzy siedzieli w okopach, wieczorami opowiadali sobie o krakowskich sklepach. Zdarzało się też, że mieszkańcy nawet z odległych dzielnic Krakowa przyjeżdżali do Centrum, żeby pooglądać witryny wystawowe. Nie było ich stać na zakup towaru w luksusowych sklepach, ale chcieli chociaż popatrzeć. Tak się zastanawiam, kiedy ostatni raz, przechodząc np. przez Rynek Główny czy mijając sklepy w Śródmieściu, widziałam witrynę, która przyciągnęłaby mój wzrok. Ciężko sobie przypomnieć.

Jakie formy reklamy były wówczas najpopularniejsze?

Najpopularniejsze i jedne ze skuteczniejszych były inseraty prasowe, czyli ogłoszenia w prasie, np. w „Ilustrowanym Kurierze Codziennym”. Inne produkty reklamowano w luksusowych tygodnikach „Światowid” i „As”, inne w prasie codziennej czy specjalistycznej. Podstawowymi formami była więc prasa, księgi adresowe, informatory, ulotki i opakowania handlowe. Te ostatnie często wykorzystywano potem do przechowywania jakichś drobiazgów. Drugą część stanowiła reklama uliczna, czyli głównie witryny, szyldy i neony.

Kto zajmował się pisaniem reklam prasowych?

W Krakowie było kilka firm, które się tym trudniły. W „Kurierze Codziennym” istniał specjalny dział zajmujący się tworzeniem reklam. Działali ówcześni copywriterzy, którzy tak jak dzisiaj tworzyli hasła reklamowe. Najbardziej znane to oczywiście „Cukier krzepi” Melchiora Wańkowicza. Wyglądało to dość podobnie, jak obecnie. Oczywiście istniały różnice w szacie graficznej, w słownictwie, w liternictwie, ale rozwiązania i środki reklamowe, które uważamy za takie nowoczesne, były stosowane nawet sto lat temu.

Jakie były te rozwiązania?

Np. do kupna zachęcali celebryci, gwiazdy filmowe. Powstawały hasła reklamowe, jak słynne „Radiom pierze sam”. Przemawiano do emocji kobiet, pisząc np. że „każda matka dla swojego dziecka zrobi wszystko, a więc kupi np. krem do twarzy”. Stosowano psychologiczne triki, zwracając się też do ojców rodziny. Reklama zawsze miała swoich sprecyzowanych adresatów. Do mężczyzn kierowano raczej reklamy samochodów i sprzętów elektronicznych, do kobiet kosmetyków czy artykułów spożywczych. Wiązało się to z psychologią reklamy, która kształtowała się na przełomie XIX/XX wieku. Pierwsza książka na ziemiach polskich na ten temat ukazała się w Krakowie w 1906 roku. Wzorce przejmowano też z Europy Zachodniej.

Wystawa Kupując oczami prezentować będzie spektrum reklamowych form.

Tak, choć tematyka reklamy jest tak szeroka, że będzie to pewnie tylko muśnięcie tematu. Zaprezentujemy zdjęcia reklam na środkach komunikacji, szyldów czy instalacji na Plantach. Przywołamy specjalne pokazy dla kobiet, np. gotowania na gazie. Dużo będzie reklam tradycyjnych, ale też pokażemy stosowanie nowoczesnych jak na te czasy technik, np. fotomontażu, film i neony. Zwrócimy uwagę na to, że pod koniec XIX wieku pojawiła się marka firmy czy produktu. Na dużej ścianie zaprezentujemy logotypy krakowskich przedsiębiorstw.

Czy w ramach wystawy zaplanowano jakieś wydarzenia specjalne?

Będą oprowadzania kuratorskie, warsztaty, spacery, a nawet konkurs na witryny sklepowe, który zamierzamy przeprowadzić z Krakowską Kongregacją Kupiecką. Planujemy także akcję związaną z zachowanymi w przestrzeni miasta śladami dawnych reklam. Już w kilku przypadkach w Krakowie w czasie renowacji kamienic odkryto tego rodzaju realizacje, np. na ul. Limanowskiego. Na zachętę na wystawie i w Internecie pokażemy kilkanaście tego rodzaju fotografii. Chcemy zmobilizować Internautów i widzów, by zamieszczali własne zdjęcia. Nie znamy wszystkich takich przykładów w Krakowie, dlatego chcemy razem z odbiorcami stworzyć ich bazę. Może dzięki temu uda się je uratować przed zniszczeniem.

Wernisaż wystawy Kupując oczami. Reklama w przedwojennym Krakowie odbędzie się 22 lutego w Kamienicy Hipolitów, o godz. 17.00.

Wystawa trwa do 11 maja 2017

Zdjęcia: materiały ze zbiorów Muzeum Historycznego Miasta Krakowa.
1. Tornister szkolny – reklama sklepu Szarski i Syn, lata międzywojenne, wł. Muzeum Historycznego Miasta Krakowa.
2. Wystawa sklepu Krakowskiej Gazowni i Elektrowni Miejskiej, projekt Franciszek Seifert, autor fot. nieznany, lata 30. XX w., wł. Muzeum Historycznego Miasta Krakowa’.
3. Projekt aranżacji wystawy sklepu firmy Juliusza Grossego w Krakowie, proj. Franciszka Seiferta, akwarela, lata 30 XX w., wł. Muzeum Historycznego Miasta Krakowa.
4. Reklamowy kubek podróżny przedsiębiorstwa Reim i Spółka, początek XX w., wł. Muzeum Historycznego Miasta Krakowa.